一、說服的學習傳播模式：
1.指從訊息傳播的相關因素預測態度的形成及改變。
2.學習新訊息的步驟分為：注意、理解、接受、記憶。
3.影響學習歷程的因素有四：
(一)訊息來源特性(指說服者本身的特性)：即指溝通者本身的信用（credibility），包括：
1.專業性：當訊息觀點與一般人差距愈大時，專家的影響愈大。
2.可信任度：專家可信任度較高，發言反對自己利益者亦較令人信任。
3.吸引或喜歡程度：外貌美麗與對說服者的熟悉度均可產生高說服效果。
4.訊息涉入度：指當事人對某事物在意的程度，及跟己身的利害攸關程度勝於一切，勝於專業性與吸引力。
5.睡眠效果：（1）指說服效果在訊息呈現後一段時間出現。此屬折扣線索：指說服者的負面特性隨著時間過去會遺忘，使負面特性成為打折扣的線索，言論內容的影響將增大。
（2）折扣線索的呈現時間是睡眠效果發生與否的關鍵因素，在聽說服訊息前就先知道折扣
線索，說服效果便不會發生。
(二)訊息本身的特性：
（1）數量與品質：如事件與被說服者無關，則訊息中所含論證數量愈多，說服效果愈大；但如被說服者係處於高度涉入狀態，大量的欠缺說服力的論證，不如少量強有力的論證來得有效。
（2）單面訊息(指只強調優點)或雙面訊息（指優缺點並呈)：何者有效，須依傳播者的特性來決定。
高教育程度者、訊息管道來源多者、反對立場者，適合採用雙面訊息加以說服。
(三)訊息接受者特性：指不同對象的不同特性（如：教育程度、認知需求、智力、自尊），其對訊息的接受度會有不同。
1.McGuire發現智力與說服性間呈U型關係，智力低與高者均較難被說服，尤其教育、智力與自尊愈高，對訊息的理解力愈強（具正相關），但因較有主見，而減少其對訊息的順從度（具負相關）。
2.訊息呈現的次序則影響不同：接近效果（較後呈現的訊息）對低認知需求者影響較大，初始效果
（先出現的訊息）對高認知需求者影響較大。
(四)訊息表達管道：指以平面（適合提供理性的雙面論證型訊息）或電子媒體（應呈現簡短的摘要
式訊息）來傳播，也會影響到說服效果。
二、經由行為改變態度：
(一)Festinger以認知失調理論來預測人們在做出行為或決定後，態度的變化。失調：指當態度與行為矛盾時，一種負面的動機狀態，並造成壓力。人們會以三種方法來調整：1.改變行為：不容易2.減低失調感受：酗酒、藥癮等3.改變態度，使態度與行為一致。
(二)與態度不一致的行為必須符合下列條件，才會誘發失調感與改變態度：
1.缺乏行為的合理解釋。
2.選擇行為的自由：個人的行為是出於自己的意志，或者最少他覺得如此。
3.不可更改的承諾：當行為不容易或不能更改，才會改變態度。
4.預見行為後果。
5.為後果負責。
6.心力：人們會改變態度來合理化他的努力是值得的。
三、深思可能性模式與法則──系統模式：
1.由Petty & Cacioppo(1986)提出。
2.「中樞途徑」：當事件與己有利害相關時，即有動機仔細思考，並產生自己的論證想法。
3.「邊緣途徑」：當缺乏理解訊息的能力與動機、在分心的狀態，或事件不重要時，人們不會用心思考，而依賴某些與說服訊息有關的邊緣線索做反應。
4.法則─系統模式：Chaiken(1987)提出。指當人們有動機與能力去思考說服訊息時，他會系統化的蒐集相關資料與思考論證；但是當缺乏動機與能力時，如果有可以使用的迅捷判斷法則，他們會使用這些法則來作判斷。
判斷法則：指人們在訊息有限，或不願用心思考或缺乏認知能力來作決策時，會依賴過去經驗中有效的經驗法則作決定。
5.經由「中樞途徑」達成的說服，效果持久，因為人們會自行產生支持性的論證形成新的態度知識結構；由「邊緣途徑」或判斷法則形成的態度，其時效較短，隨時可以因為新的線索出現而改變。
6.當經由「中樞途徑」處理說服訊息時，影響態度的主要因素是說服訊息中論證的品質，如果論證強而有力，且合乎邏輯，才會引發正面的思考，就會被說服。反之，經由「邊緣途徑」時，說服論證的品質並不重要，會依賴與說服訊息無關的外來訊息作決定。
7.影響個人使用邊緣或是中樞途徑處理訊息方式的因素：
(一)動機與自我涉入：當說服主題會令人「自我涉入」時，個體才會有動機來處理訊息。
「自我涉入」分為三種：
1.承諾：指人們初始對一件事的態度會引發承諾感，當人們依據態度做出行為時，會增強承諾感。
2.議題涉入：指「議題」會對人們選擇反應方式有重要的影響。此項乃引發人們使用中樞途徑的關鍵變項。
3.反應涉入：指個人對說服的反應，會受到他人的注意與評價之影響。高反應涉入組會注意自我的形象。
(二)能力：「干擾」是深思可能性模式研究中使用來改變受試處理訊息能力的變項。但過度干擾會使接受者完全無法接受訊息，而失去說服力量。
第三節 拒絕改變態度
壹、拒絕改變態度的理論有二：
一、免疫理論：（一）McGuire(1964)提出。
（二）指說服言論如同細菌與病毒一樣，對人造成感染，而改變個人的觀點。有如個體以往未曾聽過對自己深信不疑的真理的批判，就像未接種過疫苗的人，一旦遇到強而有力的說服言論便會致病，個體會受此說服言論的影響而改變其原來的觀點。反之，如果聽過適當的批判言論，就如同接受過減弱毒性的疫苗，會產生抗體一樣，該批判會使個體自我產生抗辯的能力。
二、阻抗理論：
（一）Brehm(1966)及Brehm & Brehm(1981)提出。
（二）人們不喜歡自己的自由受到限制，因此當自由受到限制時，人們會有一種不舒服的感覺，而從事被限制的行為，可以除去此種不舒服的感受。
第四節 態度與行為的一致性 了解一個人的態度可以預測他的行為。
壹、預測行為的態度理論：
一、態度測量與行為是否屬於同一層次：Ajzen& Fishbein（1977）認為態度測量與其所預測之行為在行動、目標、情境脈絡與時間四項因素的具體性上處於同一層次，才具有預測性。
二、人格因素的影響：指內外向人格、高或低自我監控性格等。低自我監控者之態度對行為具有預測力，因其不論環境如何，會一以貫之的表現相同的態度。
三、情境變項：指環境中的社會規範或是外在壓力威脅，會影響態度表達。
四、態度的強度與易記取性：指態度愈重要，便愈容易記取，會愈具有行為的預測力。
五、態度對象物的特性。
六、行為的測量：
（一）指以整合性量表測量的態度適於預測某「類」整合性的行為，而非單一特性行為。
（二）「理性行為理論」或「計劃行為理論」指出人們的行為意向，受到三個因素影響：
1.個人對該項行為對象物的信念與對這些信念的評估組合成的對這件事的態度。
2.個人身旁重要人物的意見（主觀規範）與服從主觀規範的動機。
3.個體自覺是否有能力執行該項決定。
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